Почему конференции - это не про новые знания, и не про тусовку
Сегодняшний мир бизнеса неотделим от продаж. А продажи - суть трансляция ценностей, которые в свою очередь неотделимы от знаний, которыми обладает специалист и которыми делится в публичном инфополе.
Контакты первого порядка
Есть много вариантов, как доставить информацию потребителю. Самый простой - беседа с глазу на глаз. Когда вы проводите встречу с лицом, принимающим решения (ЛПР), и через это надеетесь как-то повлиять на дальнейший ход событий (получить заказ, например). Назовем это контактом первого порядка.
Плюсы контактов первого порядка понятны: большинство из нас не проходит специального обучения для общения с большим количеством людей, не учит даже основы статистики, не склонна к структурированию не только чужого, но и своего поведения. Зато все мы с детства худо-бедно учимся общаться друг с другом, и годам к тридцати, а у кого-то и сильно раньше, имеем набор стереотипов, помогающих нам жить в окружающей среде. Например, некоторые считают, что если человек пришел на встречу не в костюме - он относится к проблеме поверхностно. Что если девушка надела короткую юбку - она ищет приключений. А если кто-то выпил среди коллег чуть больше своей нормы - не может раскрепоститься без алкоголя и так далее. У каждого есть, основанный на пробах и ошибках, набор убеждений, как читать собеседника. Вероятность удачного исхода (каким бы он ни был) при встрече глаза в глаза для среднего человека сильно выше.
Минусы контактов первого порядка тоже очевидны: по одному трудно делать много встреч, это сдерживает развитие, заставляет делегировать общение другим лицам. А другие лица будут действовать согласно своим стереотипам - по вашему чек-листу, но это ничего не меняет, стереотипы сильнее.
Тем не менее, большинство предпочитало и будет всегда предпочитать встречи тет-а-тет. Потому что так для них проще принять решение или добиться нужного решения.
Контакты третьего порядка
Или семинары, конференции и прочие публичные ивенты, когда в аудитории собирается несколько десятков, а то и сотен людей, чтобы послушать одного или нескольких спикеров.
Спикер на таком мероприятии получает возможность донести свою информацию до большОго числа слушателей. Но он сильно ограничен по времени. Он не может сделать персональных предложений. Он вынужден пытаться "попасть" хотя бы просто в некоторую часть слушателей своими тезисами.
Слушатель получает только то, что передает ему спикер, но это не обязательно то, что ему нужно. Строго говоря, даже если частично материал в него попадает, это все равно не решит его проблемы. Дальше все равно нужно разбираться в деталях, искать исполнителя и так далее.
Т.е. в контактах третьего порядка как бы нет результата, характерного для первых двух порядков. И поверхностно можно решить, что любой ивент заведомо хуже для достижения бизнес-целей. Много спикеров прошли через разочарование отсутствием лидов после блестящего, как им показалось, выступления.
Дело же, на самом деле в другом. В одновременном воздействии на большое количество людей. В трансляции своего мировоззрения, своих целей - на десятки и сотни человек в зале. Происходит не обмен опытом или обучение. Возникает ситуация близкая к импритингу - только запечатлевается не лицо, а интеллектуальный образ.
Донести достаточный для изменения вектора деятельности запас информации не в состоянии никакой доклад. Это надо принять сразу как факт. И отказаться от декларации, что конференции - источник знаний. Это источник обсуждений - для специалистов. Но для большинства участников - это закрепление неких основ для последующей их проработки.
Гораздо важнее другая, порой незаметная (или незамечаемая?) часть влияния на аудиторию. Контакты третьего порядка формируют экосреду.
Экосреда
Первичным симптомом появления собственной экосреды можно назвать сарафан, или рекомендации от лиц, лояльных лично к вам, к вашему бренду или вашей экспертности. Тем не менее, сарафан от этого не становится средством, его нельзя купить в магазине или приобрести на занятии с коучем. Сарафан - это симптом, следствие действий по развитию экосреды.
Любопытно, что на больших массовых акциях, формирующих сарафан, можно увидеть некую кратность прироста аудитории. Выделить ее в чистом виде сложно, но там где получалось, результат колеблется около 1.5. Т.е. если вы хотите со 100 человек вырасти до 500 на одном сарафане, а частота событий - год, то вам потребуется 100*1.5=150, 150*1.5=225, 225*1.5=337, 337*1.5=506 - 4 года. Разумеется, это если сарафан положительный, а входящий поток стабилен. Проверено на нескольких мероприятиях и не только мероприятиях, но и просто продажах. Но вернемся к обсуждению формирования экосреды.
Экосреда формируется из множества активностей: публичные статьи в СМИ, работа с мнениями в соцсетях, ведение собственного блога, поддержка лидерами мнений. Туда же относим и контакты любого порядка. Но если с личными встречами не набегаешься, чтобы набрать достаточную аудиторию для генерации сарафана в нужных объемах, то ивенты такую возможность дают.
Ивенты - это быстрый вход в целевую аудиторию в отличие от долгого пути с контент-маркетингом. Не нужно годами писать статьи, чтобы проявить себя как эксперт на потенциальных заказчиков. Достаточно хорошо и внятно донести свою позицию со сцены, после чего вы получаете иногда кратное укрупнение лояльной к вам аудитории.
Конечно, не у всех получается не только сделать хороший доклад, но и правильно донести его до своих слушателей. Кто-то не понимает, зачем он выносит эту тему на публику да еще и в таком виде - делает доклад "just for fun". После чего на него вешают клеймо водовоза и отправляют в утиль. Кто-то мямлит и убивает своей пассивностью хороший материал. Кто-то наоборот, настолько агрессивен, что за его выпадами не видно леса - человек уже ушел со сцены, а в головах большинства один вопрос - что же он хотел сказать?
Но в среднем, каждое выступление добавляет в копилку спикера несколько потенциальных адвокатов бренда, которых при регулярной деятельности станет столько, что экосреда вокруг докладчика начнет сама генерировать нужные ему заказы.
Сказанное объясняет, почему прямая реклама крайне редко работает в докладах. Нельзя сделать человека лояльным продукту методом прямых продаж. Методика здесь должна быть точно такой же, как в контент-маркетинге: объяснить простым языком, как участнику решить свою проблему с чем-либо. Через это вовлечь его в работу с контентом и дальше уже предложение услуг будет выглядеть вполне органично.
Это же объясняет и почти повсеместный провал обзорных докладов. И докладов, построенных на личных немасштабируемых кейсах. Такие доклады не решают ничьих проблем.
И это же объясняет, почему даже у самых странных докладчиков есть свои адепты.
В чем же тогда смысл для участника?
После прочтения данной статьи должна остаться мысль, что участник - это некая дойная корова, которую все подергали за сиськи. Организаторы срубили немного денег. Докладчик, если и не впарил ведерко рекламы, то записал в свои адвокаты. А что остается самому участнику кроме довольно скромных кофе-брейков и пары презентов от спонсоров?
Участники чаще всего сами придумывают себе объяснение, почему они ездят или ходят куда-то. Обычно это большая тройка: Знания - Мотивация - Тусовка. Наполняемость практически любого ивента действительно можно объяснить попаданием в этот треугольник. Некоторые младоорганизаторы даже считают, что заполнение всех углов треугольника несомненно сделает их ивент более успешным, чем другие.
На самом деле, причина в другом. Общность. Причастность к чему-то большему. Мы ходим на конференции, когда хотим расширить свою вовлеченность в идущие в профессии процессы.
И вот уже внутри этого желания упакованы и желание извлечь из докладчиков какие-то знания. И желание получить мотивационный пинок, который вырвет тебя из привычного и ставшего малоэффективным рабочего состояния. И желание пообщаться если не с новыми знакомыми, то хотя бы с теми, кого знаешь только по сообщениям в мессенджерах.